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本土第一美妆品牌完美日记,20亿营销近12亿亏损,能否摆脱低端标签向中高端转型?

时间:2020-12-31 15:10来源:http://www.scholarsofgrace.com 作者:澳门威斯人游戏平台 点击:
\u003cp>\u003cstrong>出品丨公司研究室(gsyjs8)\u003c/strong>\u003cbr />\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>文|曲奇\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp class="textAlignCenter">\u003cimg src="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_46/0442411D1C9DB0AB4210AC7A3FA4FCF16FEB5B68_w730_h365.jpg" />\u003c/p>\u003cp>近日,彩妆界“国货之光”完美日记向纽交所递交招股书,上市主体是完美日记母公司逸仙电商。\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>逸仙电商2016年成立,不到5年时间发展成国内第一彩妆品牌,闪电式增长下2019年收入超30亿,估值3年翻40倍。\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>2020年前三季度,公司实现营业收入32.7亿,亏损11.6亿。而2019年30.3亿收入,还实现净利润0.75亿,虽然净利率仅有2.5%,起码还是盈利的。2020年完美日记把钱花在哪里了,完美日记真的完美吗?\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>20 亿营销,30 亿收入\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>完美日记母公司逸仙电商2016年成立,创始人之一黄锦峰出身宝洁,曾任御泥坊高管。因创始人具有日化和电商背景,完美日记获得了真格基金天使轮投资。\u003c/p>\u003cp>2017年完美日记推出后,主打性价比路线,短短3年内,迅速蹿红成为本土第一美妆品牌。2018年开始,公司陆续获得高榕资本、高瓴资本等知名机构投资,估值从1亿美元增长到40亿美元。\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>是什么支撑完美日记40亿美元估值呢?收入、研发还是营销?\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>招股书显示,2020年前三季度,公司实现营收32.7亿,同比增长73.2%,而且2020年仅用时9个月就超过了2019全年收入。在2020年艰难的环境下,70%的增速十分亮眼。\u003c/p>\u003cp>除收入高速增长外,完美日记还有着超高的毛利率。高毛利是化妆品这门生意的特点,无论是护肤品还是彩妆皆如此。\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>2020年前三季度,完美日记毛利率63.1%,与2018年和2019年持平。以原价129.9元的粉饼为例,其生产成本只有48元,双11促销期间,即便最终到手价降至99.9元,公司仍有利可图。\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>\u003cimg class="empty_bg" data-lazyload="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_46/E81BCE195FD93D9FB39939B42625AE61D770CC3B_w547_h332.png" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP" style="background-color:#f2f2f2;padding-top:60.69469835466179%;" />\u003c/p>\u003cp>化妆品行业,国际大牌的毛利率要比本土品牌略高。珀莱雅、丸美股份等本土品牌的毛利率在60%-70%之间,与完美日记相近。雅诗兰黛、资生堂等国际知名品牌毛利率能达到70%以上,雅诗兰黛2019年毛利率77.3%,比完美日记高了10个百分点。\u003c/p>\u003cp>尽管各品牌针对不同年龄层的顾客推出不同功能、不同系列产品,但化妆品行业的研发投入并不高。\u003cstrong>2020年前三季度,完美日记的研发投入同比增长了310%,但研发费用只有0.4亿,研发费用率仅为1.3%,珀莱雅和丸美股份即便略高一些,也就是2.4%和3.1%。\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>短短3年,完美日记迅速蹿红,从0发展到30亿收入规模,甚至被称为“国货之光”,公司高成长的根本原因就是铺天盖地的营销。\u003c/p>\u003cp>2020年前三季度,公司销售费用为20.3亿,同比增长152.7%,而毛利才只有20.6亿,也就是说公司的毛利仅够维持营销,算上研发、管理还有其他的营业费用,公司是亏损的。\u003c/p>\u003cp>2020年前三季度,完美日记亏损11.6亿,2019年同期实现净利润0.29亿,导致巨额亏损的原因就是营销投入过高。\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>两大营销法宝:小红书和私域流量\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>对完美日记这样成立时间不足5年的公司来说,最重要的就是增长增长再增长,在化妆品这个重品牌的行业里,通过营销抢占顾客心智是非常重要的。完美日记是一家非常会玩营销的公司,小红书和私域流量是完美日记的法宝。\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>完美日记与三只松鼠相似,都是靠线上起家成名,再打造线下渠道。只不过,三只松鼠靠天猫双11走红,完美日记靠小红书走红。\u003c/p>\u003cp class="textAlignCenter">\u003cimg class="empty_bg" data-lazyload="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_46/AE93EE67155E3DA4B5FB2DC88C68DCA258E50885_w797_h447.png" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP" style="background-color:#f2f2f2;padding-top:56.0853199498118%;" />\u003c/p>\u003cp>根据增长黑盒Growthbox的分析,完美日记天猫店2017年7月上线,头几个月销量没有起色。2018年2月,完美日记将小红书作为重点渠道开始运营,并加大投放力度,销量开始快速上升,成为公司发展的转折点。那时完美日记的微博、B站都没有实质性运营,甚至都没有抖音号。\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>2020年9月末,完美日记合作的KOL近15000个,其中粉丝百万级别的800多个。小红书平台上,完美日记官方账号粉丝超过195万,欧莱雅和YSL分别只有28万和19万。\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>完美日记的另一个法宝就是招股书里频繁提及的DTC(Direct to Consumer),DTC是近年来国外很流行的一种营销方式。\u003c/p>\u003cp>女子刀法创始人刀姐认为,国外DTC与国内私域流量相似,只不过国外企业拥有自己的平台掌握流量、用户、数据,而国内的私域没有办法跳过天猫和腾讯直接触达用户。最常见的私域就是品牌建立的顾客微信群。\u003c/p>\u003cp>DTC模式运营下,完美日记的复购率持续增长。招股书显示,2017年前三季度、2018年前三季度、2019年前三季度首次购买公司产品的客户,一年内复购率分别为8.1%、38.9%、41.5%。复购率虽然持续增长,但很难大幅提升了。\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>斥巨资向中高端转型遇难题\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>女子刀法认为完美日记闪电式增长的根本原因在于,完美日记精准卡住了2018年国货彩妆“电梯”启动的时间点,电商供应链红利、社交平台红利以及新人群红利等多因素,成就了如今的完美日记。\u003c/p>\u003cp>新人群红利也就是Z世代(95后、00后),Z世代的普遍特点是年轻、有个性、喜欢新事物。近两年国货、国潮的兴起与Z世代有密不可分的关系。\u003c/p>\u003cp>完美日记的主要客户群体恰好是Z世代,可Z世代还有一个特点是消费能力有限,凭借大牌平替、高性价比的差异化产品定位,完美日记迅速在Z世代中打开市场。不过,随着Z世代消费能力和消费品味提高,有很大可能从完美日记转向雅诗兰黛等真正大牌。\u003c/p>\u003cp>花高价营销获得的客户,完美日记要如何留住她们?是继续以Z世代人群作为主要客户群体,还是瞄准Z世代之后新的年轻群体?继续走性价比路线,还是开发中高端产品线?\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>2019年,完美日记收购潮妆品牌小奥汀;2020年6月,完美日记发布新品牌——完子心选,涵盖彩妆和个护;2020年10月,收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic。2020年10月,完美日记先后官宣周迅为品牌全球代言人,在全球有众多歌迷的年轻歌手Troye Sivan为品牌大使。\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>可见,完美日记在不断拓展边界,一边开发护肤品市场,一边开发高端美妆市场,还通过代言人给品牌打造高端化和国际化形象。\u003c/p>\u003cp>在新品牌的推动下,2020年前三季度,包括小奥汀、完子心选的其他业务收入为6.6亿,同比增长206%,而主品牌完美日记收入26.1亿,同比增长39.8%,较2019年370%的增速大幅下降。新品牌高增长的同时,主品牌完美日记增速放缓值得注意。\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>然而,新品牌是需要大量推广的,2020年前三季度,完美日记销售费用20.3亿,同比增长152.7%,远高于73.2%的营收增速,这使得销售费用率大幅提高19.6个百分点,达到62.2%。\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>销售费用中,用于广告、营销和品牌推广的费用为12.9亿,占收入40%,这就是说,129.9元的粉饼,大概有50元花在了明星和KOL身上。\u003c/p>\u003cp>\u003cstrong>化妆品红海中 完美日记腹背受敌\u003c/strong>\u003c/p>\u003cp>大量营销投入下,完美日记取得了闪电式增长,其市场份额大约是多少呢?成长空间还有多大?\u003c/p>\u003cp>化妆品可分为护肤品和彩妆,其中,护肤品占80%市场份额,彩妆占20%市场份额,完美日记属于彩妆行业,主要产品是口红、唇彩、眼影、粉底等。\u003c/p>\u003cp>CIC数据显示,2019 年我国彩妆市场规模为80亿美元,2015到2019 年,彩妆市场的年均复合增长率18.4%。CIC预测,2025年中国彩妆市场规模将达到177亿美元,2019到2025年的年复合增长率为14.2%,增长放缓。\u003c/p>\u003cp class="textAlignCenter">\u003cimg class="empty_bg" data-lazyload="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_46/33AC46D2792B874CC6E46B8F425D192CBB781CBE_w803_h248.png" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP" style="background-color:#f2f2f2;padding-top:30.884184308841846%;" />\u003c/p>\u003cp>CIC数据显示,2019年国内彩妆市场前4名均为国际品牌,完美日记排名第5,本土品牌中排名第一。2019年以80亿美元的市场来算,完美日记31亿收入(约4.5亿美元),市占率约为5.6%。TOP10合计占据了70%以上的市场份额,相对来说,市场比较集中。而且,以第4名的增速来看,完美日记提升一个名次比较容易实现。\u003c/p>\u003cp>不过,完美日记想要将名次再提高2-3名,就略有难度了,因为既要与国际大牌竞争,又要警惕本土品牌的崛起抢走自己的市场,比如花西子。花西子2017年成立,2019年天猫销售额超20亿,预计2020年将突破30亿,增长速度与完美日记相比,毫不逊色。\u003c/p>\u003cp>2020年,完美日记通过完子心选进入护肤品行业,彩妆和护肤品也就是整个化妆品市场了。\u003c/p>\u003cp>CIC数据显示,2019年中国化妆品市场规模388亿美元,2015到2019年的年复合增长率为9.7%。其中,护肤品的年复合增长率仅为7.8%。CIC预测,2025年中国化妆品市场规模将达到687亿美元,2019到2025年的年复合增长率为10.0%。\u003c/p>\u003cp>从规模上看,化妆品市场空间很大,但从增速上看,这个行业增长稳定,已经过了高速发展期,早已经是一片红海。而且,护肤品行业的竞争比彩妆更为激烈,完子心选能否像完美日记一样成功,有很大的不确定性。\u003c/p>\u003cp>爱美是人的天性,这个天性注定了化妆品市场空间很大。不过,在行业增速放缓的情况下,完美日记想实现更高的收入,除了开发新的护肤品市场,还要抢占竞争对手的份额。如果遇到国际大牌的降维打击,完美日记还能守住自己的优势吗?\u003c/p>
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